Soziale Netzwerke politisch nutzen

Die Bedeutung von Facebook für erfolgreiche Kommunikation im Netz

Adam Conner, Strategieberater von Facebook in den USA, war im Januar in Berlin zu Besuch und informierte über Erfahrungen aus der Arbeit mit amerikanischen Politikerinnen und Politikern. Zu seinem Vortrag bei der Veranstaltung MeetFacebook gibt es bei uns im Blog jetzt eine kurze Zusammenfassung, die das Video in englischer Sprache ergänzt.

Für Erfahrungswerte mit sozialen Medien lohnt sich oft ein Blick über den großen Teich, denn technische Innovationen im Bereich der Social Media kamen dort bereits in den Wahlkämpfen 2008 und 2012 zum Einsatz. Barack Obama wurde unter anderem dank den Stimmen der jungen, netzaffinen Wählerinnen und Wähler im Amt bestätigt. In den USA sind schließlich schon mehr Wahlberechtigte auf Facebook online, als tatsächlich wählen gegangen sind. Soziale Netzwerke bieten daher die Chance, auch Nichtwähler zu mobilisieren. Für die Bundestagsfraktion und die Arbeit von Abgeordneten ist Facebook ein wichtiger Ort geworden, um mit Bürgerinnen und Bürgern ins Gespräch zu kommen sowie über Inhalte und Veranstaltungen zu informieren.

Adam Connor, Public Policy Manager von Facebook, sprach auf dem zweiten MeetFacebook im Berliner BASE_camp darüber, wie im amerikanischen Wahlkampf Facebook als Werkzeug politischer Kommunikation erfolgreich genutzt wurde. Nicht alles kann dabei auf Deutschland übertragen werden. Doch die zentralen Analysen des Facebook-Strategen haben auch hier Relevanz.

Fernsehen erreicht nicht mehr alle

Mittlerweile sind ein Großteil der Bürgerinnen und und Bürger nicht mehr über traditionelle Instrumente  der Öffentlichkeitsarbeit erreichbar. Zwei Wochen vor der Wahl sahen 40 Prozent der Wähler keinen Wahlwerbespot, da sie Fernsehsendungen nur noch selten live verfolgen. Eines der wichtigsten Medien – der Wahlwerbespot – erreicht diese Menschen folglich nicht mehr. Dazu kam, dass die Hälfte der 19-28-Jährigen nicht telefonisch erreichbar waren. Adam Connor betonte daher: „Können wir es uns leisten zwei Millionen Menschen nicht mehr zu erreichen und trotzdem versuchen eine Wahl zu gewinnen?”

Facebook-User nehmen nach einer Studie des Pew Internet Research Center häufiger an politischen Veranstaltungen teil, wählen häufiger und versuchen außerdem öfter, ihre Freunde von ihrer Meinung zu überzeugen. Als Wählergruppe sind sie daher besonders interessant.

Facebook ist ein wichtiger Weg im Internet, engagierte und interessierte Personen zu erreichen, die nicht über herkömmliche Wege mobilisiert werden können. Zusätzlich eröffnet aber Facebook als Technologieplattform die Möglichkeit, traditionelle Wahlkampftechniken in sozialen Kontext zu setzen und so ihre Wirkung zu verstärken. So können auch hier Wahlwerbespots gezeigt werden, über die die Nutzer sich dann austauschen und sie weiter empfehlen. Vorraussetzung für eine erfolgreiche Onlinekampagne ist eine sorgfältige Planung und ein ausreichend großer Mitarbeiterstab. Alleine am Internetauftritt von Obama waren mehrere hundert Mitarbeiter bereits ein Jahr vor der Wahl beteiligt.

Persönliche Kontakte sind wahlentscheidend

Eine Wahl zu gewinnen sei gar nicht kompliziert, scherzte Adam Connor. Letztendlich komme es nur auf drei Schritte an: potentielle Wähler ausfindig machen, sie überzeugen und dann noch zum Wählen zu bewegen. Und das funktioniere am einfachsten, wenn man „face to face“ miteinander spreche.

Genau an diesen Punkten unterstützt Facebook die traditionelle Kampagne. Denn über soziale Netzwerke finden persönliche Gespräche nun virtuell statt. So errechnete Facebook für eine Million Fans von Obama eine potentielle Reichweite von sieben Millionen Freundinnen und Freunden, die gezielt angesprochen werden konnten. Auf eine Kampagne zur Registrierung als Wähler reagierten 20 Prozent der Kontaktierten: sie registrierten sich als Wähler oder spendeten sogar.

Wählende sind Menschen – keine Daten

“Menschen vertrauen Kampagen nicht. Sie vertrauen auch keinen Medienorganisationen. Wem vertrauen sie? Ihren Freunden.“ Aus diesem Grund, so Adam Conner, sei die strategische Nutzung sozialer Medien heute so wichtig. Durch das Sichtbarmachen eigener Aktivitäten und politischer Positionen kommt es zum Austausch zwischen befreundeten Personen auf Facebook. Sanfter sozialer Druck und die Orientierungsfunktion von persönlichen Kontakten motiviert und bewegt Menschen zur Wahlentscheidung. Bei der Kommunikation mit großen Gruppen solle man sich immer vor Augen halten, dass man mit echten Menschen kommuniziere. „Citizens are not data“, so Conner.

Botschaften im Internet müssen ehrlich und authentisch sein, damit sie geteilt werden. Laura Olin, die im Bereich digitale Strategie in Obamas Wahlkampfteam tätig war, stellte fest, dass die User am meisten auf die Fotos reagierten, die den Präsidenten menschlich dargestellen, nicht staatsmännisch. Das transportierte Gefühl sei entscheidend. Denn Wahlen drehen sich um den die Wählerinnen und Wähler, die vor allem emotional mit der Kampagne verbunden sind.

Was daraus gelernt werden kann

Adam Connor fasste in vier Punkten die wichtigsten Botschaften zusammen:

    • Die gezielte Ansprache verschiedener Interessengruppen ist entscheidend
    • Der Botschafter/die Botschafterin ist genauso wichtig wie die Botschaft selbst
    • Es gibt nichts Effektiveres als Freunde, die ihre Freunde überzeugen
    • Politikinteressierte wollen ganzheitlich angesprochen werden: inhaltlich und emotional

Alle Bilder der Veranstaltung können hier angesehen werden. Die Website von UdL Digital informiert über kommende Veranstaltungen im BASE_camp und Neues rund um soziale Medien und Politik.

1 Kommentar zum Artikel

Schreib einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

 
* Erforderliche Felder; E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht